本文轉載自央廣廣告公眾號，內容有所節略

【問(wèn)題】在廣告推廣中與同行業(yè)其他品牌進(jìn)行質(zhì)量對比、價(jià)格對比的，會(huì )不會(huì )構成侵權？

【解答】“比較廣告”一般是指那些將競爭對手的商品或商業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行比較從而吸引消費者的廣告宣傳方式，我國法律目前并不禁止對比廣告宣傳，但對比廣告提供的商品信息應當是全面、客觀(guān)且充分的。

涉及與其他市場(chǎng)競爭者有關(guān)的對比時(shí)，應遵守經(jīng)濟倫理和慎言慎行原則，對于數據來(lái)源、比較方式及比較基準等信息應當進(jìn)行注釋注解，公開(kāi)盡量多的相關(guān)信息和背景資料，指引受眾正確理解，否則會(huì )造成商標侵權或者不正當競爭。

基于對比廣告可能引起語(yǔ)言歧義、消費者誤解、競爭對手商品聲譽(yù)或信譽(yù)損害和“搭乘”他人商譽(yù)等問(wèn)題，觸及《反不正當競爭法》所規制的“虛假宣傳”“商業(yè)詆毀”“混淆行為”或《廣告法》所規制的“貶低廣告”。所以，對比廣告要把握好“度”，不然宣傳不利事小，侵權事大。

? “商業(yè)詆毀”與“貶損廣告”

《反不正當競爭法》第14條規定了“商業(yè)詆毀條款”：“經(jīng)營(yíng)者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)”。構成商業(yè)詆毀，既要考察經(jīng)營(yíng)者損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)的結果要件，也應考察其捏造、散布虛偽事實(shí)的客觀(guān)行為要件。

《廣告法》第13條規定了“貶損廣告條款”：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)?！辟H損廣告條款，則禁止一切具有貶低效應的廣告，包括使用虛偽事實(shí)加以貶低的廣告，也包括使用客觀(guān)事實(shí)加以貶低的廣告，其外延通常來(lái)說(shuō)大于商業(yè)詆毀條款。

? 非指名道姓的比較廣告一定安全嗎？

《新反不正當競爭法司法解釋》第19條規定了“指向性要件”：“當事人主張經(jīng)營(yíng)者實(shí)施了反不正當競爭法第十一條規定的商業(yè)詆毀行為的，應當舉證證明其為該商業(yè)詆毀行為的特定損害對象?！敝该佬盏闹苯颖容^肯定是容易落入“商業(yè)詆毀”的審查范圍的，難題在于那些看起來(lái)非直接的、間接的和不提及任何具體對象的商業(yè)詆毀存在嗎？比較常見(jiàn)的就是那些“更”字頭的廣告語(yǔ)。

德國曾有過(guò)這樣一個(gè)案例，一家生產(chǎn)牙刷的企業(yè)稱(chēng)其產(chǎn)品“與任何知名品牌牙刷相比，能明顯去除更多牙垢！”漢堡州高級法院曾認定這種自我夸耀構成比較廣告，因為涉案相關(guān)市場(chǎng)范圍狹小，消費者通過(guò)廣告詞“任何知名品牌牙刷”可以識別所暗示的競爭對手。

從我國的司法實(shí)踐來(lái)看，只要這種指向性達到了暗示的程度就足以構成商業(yè)貶低，并不需要“指名道姓”。

? 純粹中立表達是否構成貶損廣告？

在一般情況下，比較廣告如果存在貶損性或拉踩性語(yǔ)言的，將可能因其通過(guò)貶低競爭對手抬高自身商品信譽(yù)而引起商業(yè)詆毀的責任。但某些情形下的比較廣告雖然沒(méi)有明顯的貶損性，也仍有可能構成“商業(yè)詆毀”。

● 如“A 飲料比B 飲料! 甜! 兩倍”, 該廣告語(yǔ)感嘆符號的使用可能被認為詆毀了競爭對手的產(chǎn)品。所以，即使是看似不帶任何感情色彩的陳述也有可能發(fā)生貶損競爭對手的效果，從而引發(fā)商業(yè)詆毀風(fēng)險。

● 車(chē)行廣告中最常見(jiàn)的那種羅列參數比較，最后得出諸如“用車(chē)舒適度更高”“用車(chē)更便利”操控更方便”和“抗沖擊效果較差”等結論的，其陳述雖然沒(méi)有任何主觀(guān)色彩，但實(shí)際上不能提供任何實(shí)驗證明材料，仍然可能構成商業(yè)詆毀。

因此，即便是看似純粹中立客觀(guān)的表達也可能構成貶損。以上關(guān)于不恰當的對比廣告宣傳等問(wèn)題，廣告主及營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員在日常營(yíng)銷(xiāo)策劃中，應當警醒和關(guān)注。

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